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追實時熱點!是否是社會化媒體營銷的偽科學?


By admin-2015-11-11

追實時熱點!是否是社會化媒體營銷的偽科學?



越來越多的品牌把跟進實時熱點拿上臺面當作一個“必須”的 Social Brief 下給代理。我經常揣摩這些 brief 背后的動機。而有些遺憾的,十有八九都是我自己想太多了,當我仗著奧美的招牌,恬不知恥的問客戶:“請問……您要求我們做這個的目標是什么?” 結果換來沉默一陣,萬分尷尬。




好吧,是我想太多,你總這么說(唱起來了)


Social 內容這幾年做下來,最讓人腎虛的是沒有理論和專業概念。做的人心虛到不行,完全不知道如何包裝自己花的錢。這讓我想起自己萬幸做過的媒介策劃,好歹咱們還是有些 CPC,CTR,Efficient 之類的大詞可以包裝一下。而給自己品牌微博每天更新內容呢?真的是可以很乏味很機械很耗體力很困惑(誒?我怎么這么說自己的工作?)。為了讓這件枯燥卻辛苦的工作,看起來營養更高,我們發現“網絡熱點”這個大詞兒。對!這個背后看起來有好些亂七八糟的事情可以講的專業詞藻,我再掰一點 Social Listening,我再扯一點 Dynamic Content。哇哦~最專業的工作出現了!


(鼓掌!)


我不是一個品牌追熱點的粉絲。但作為網民,我對每次的熱點都趨之若鶩。我知道這些熱點給我的個人價值是:讓我說起話來更年輕,讓我更有內容可以跟人聊。在工作上也總能讓我顯得更專業,更知道世界的變化。但是品牌為什么要做這件事?很有可能跟我的個人價值有些類似:一個是讓自己的品牌更年輕。說一些年輕網民的話題,讓大家覺得不是個老古董。一個是更有內容。不是老生常談的講自家的事。還有一個可能是更人性化。說得越接地氣,越有完整的品牌人格,更像是一個人。


理由看起來是充沛合理,效果卻未盡如人意。往往實時內容的微博下面的回復寥寥無幾,熬夜通宵的內容修改,發出去像冬泳一樣,讓人想想就冷到了牙神經。為什么?


回到我剛才說的三個點,我們一一展開:


1.品牌年輕化


品牌真的需要年輕化嗎?這是我們需要回答的最最核心問題。并不是每個成功的品牌都是被十幾二十歲的小孩托舉出來的。也不是每個產品都是這群人消耗的。當然,年輕化確實比老齡化好得多。但是隨著中國老齡人口不斷增多,年輕人對品牌的感性消費變強。品牌的年輕化真的是必要的嗎?真的是微博上發發藍黑裙子就能承載的嗎?


如果真的必要,我們有沒有為年輕人研發過產品?我們有沒有用年輕的語言做廣告?我們有沒有放下自己的身段,跟年輕人一起瘋,一起鬧,一起不負責任,愛誰誰?如果這不是我們的品牌價值,那么很遺憾,我們不是個年輕的品牌。承認自己不年輕,不代表自己老。是成熟,成熟代表的是穩重,內涵,理性,經歷和智慧。用這個點去做內容,似乎也還不錯吧?


品牌的受眾定位,如果從一開始就是用年齡來規范的。那么每三年就需要大的翻新。因為受眾的上緣已經離開,新的受眾進入,他們的價值觀,理解力,對品牌的關系和情感,都需要重新去建立和教育。同樣的廣告詞,logo,價值,能堅持十年都對同一個年齡區段的人奏效嗎?答案是,我們的品牌不可免地老化了。因為愛我們的人沒有任何改變,但他們已經老了十歲。


2.豐富的品牌內容


唉…… 說起來就讓人嘆氣。品牌的內容不應該生造,但是也絕不能不創作。拿著產品的資料,希望能天天講有趣的故事,太難了!真的太難了!但是不代表別人說什么,我們就得趕緊湊進去說點什么。因為到最后,我們還是希望通過內容的溝通,成為消費者的朋友。總是探頭探腦,說一些自以為風趣主流內容的人,也不能成為朋友吧。


看看我們身邊的朋友吧,每個人都會有幾個摯友,無話不說,但往往那些人你都認識了很多年,且真正的愛你。我們必須面對的現實是,我們的品牌做不到這個程度。因為我們連對消費者的話題進行一對一回應都覺得困難。更不要說把酒言歡,喜樂共享了。


可是現實生活中,我們還有些關系不錯的朋友,他們在某些事情上讓你欣賞和敬佩。有人穿著得體舉止優雅,有人生活愜意幸福穩定,有人事業有成,有人上知天文下知地理,有人會玩會吃。每每想到跟他們的相處,你都心情大好,時不時的想見見他們,跟他們聊聊,讓自己吸收點正能量,學到點新知識。


沒錯,品牌至少可以做到這點。但前提?是先搞清楚你是誰。到底你是賢良淑德的家庭主婦,還是商海沉浮的公司老總。你知道自己是誰了,要說的內容自然多了。也就不用看到點什么網絡熱點就急不可耐,拼命往上撲。


3.品牌人性化


人之所以為人,是因為人存在與一個趨同的社會價值中,且相互被感染和熏陶(抱歉,最近在看社會學的書,說得有點過)。而人與社會的關系,是交互的。品牌要變得人性化,最主要的是交互。要聽得進別人的話,要做得出“人”的反應。


感受得到周遭的溫度,且在極大程度上對自己的感受有明確反饋。這不是說人云亦云,是對價值觀的認可和批判。舉例來說,有人在你微博下面拼命罵,他們說的內容是應該被消化之后有所反饋的。不反饋不是聰明,是不人性。你可能會跟我說,哎呀,那些個明星不是對這些都忽略,或者不回應的嗎。對啊,明星之所以是明星,不是因為他們是人,是他們希望自己不是人,他們希望有距離感,他們希望自己是“天王”“不朽”“神話”。


可是咱們的品牌不是要這樣吧(還是你要這樣,我說錯了?)人類追逐明星的潛能是因為對方跟自己不一樣,我們的品牌希望自己是脫離群眾的嗎?哦,可能部分是的,但是曲高和者寡,我們是否又耐得住寂寞呢?


以上,今兒個高興,亂七八糟的扯了一些工作的話題。希望能喚起一些業界有識之士的思考和討論。咱們不要麻木的為了做而做,好嗎?(認真臉)。還有好多人性化的討論,也是特別有意思的。比如,品牌有自己喜歡的其他品牌嗎? 品牌有不賣商品的“私生活”一面嗎?品牌到底因為它本身就不是人而更人性化了,還是因為把自己裝成人之后變得人性化了?這些有機會,等我有心情了,會再扯一扯。


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