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QQ空間:不能低看,無法高估


By admin-2015-11-11

QQ空間:不能低看,無法高估




中國用戶數最大的社交網絡在探索盈利路徑和維護用戶體驗之間會如何進行平衡?
 


不少「偽精英分子」都有一種「我不用,它就不重要」的自我預設立場,在看完知乎上有關「QQ 空間」的所有回答之后,更加強化了我的這一感受。但事實卻是,無論在用戶數、產品體驗還是盈利數據上,騰訊都為這個產品交出了一份讓這些人無可指摘的成績單。 


 


騰訊 2014 年第三季度業績公報中搜索「空間」二字,可以得到信息如下:


QQ 空間月活躍賬戶數達到 6.29 億,比去年同期增長 1%。
 


QQ 空間智能終端月活躍賬戶數達到 5.06 億,比去年同期增長 26%。
 


受 QQ 空間手機版推動,社交網絡效果廣告收入增加。
 


移動社交網絡效果廣告收入增長主要受益于 QQ 空間手機版的動態消息廣告位資源的貢獻,以及微信公眾賬號內廣告較小程度的貢獻。于 2014 年第三季度,我們約 45% 的效果廣告收入乃來自移動側。
 




我的總結是:


1、QQ 空間用戶增長基本停滯,6.29 億的總用戶數似乎已接近極限。但包括手機和 Pad 等智能終端的 QQ 空間用戶還保持著強勁的增長勢頭,通過移動端登陸 QQ 空間的用戶甚至超過了八成,說明用戶粘性不錯。
 
2、來自移動端的廣告收入增長成為新趨勢,形態為廣告位 + 動態消息,這與新浪微博一致,后者這么差的用戶體驗和營銷效果,你們都在忍受,而對 QQ 空間卻是多么的偏狹與不寬容。
 
3、廣告位投放在微信公眾號、QQ 空間,前者對騰訊營收的貢獻遠不如后者。微信公布文章閱讀數揭露了自媒體大號的真實影響力,騰訊這份財報揭露了底部 banner 廣告在微信的真實影響力。各大公司市場部負責花錢的同學們,請快醒醒!
 


 


世界遠非你想象。


跟「偽精英分子」不同,我從數據上認可這一份成績。但跟「偽精英分子」一樣,我不認可目前 QQ 空間官方對于內容分發和管理的方式,以及,我對運營團隊在創造收入的目標前提下是否可以做到更好地維護用戶體驗(年青中學生也是有尊嚴的用戶)——抱有疑惑。


 


比如,曾經 QQ 空間賴以成名的內容利器:認證空間的泛濫——當風水先生、健康養生、時尚八卦、狗血勵志、全球熱點等等之類的認證賬號都養成了數百萬、數千萬的粉絲,在這個平臺肆意的發布信息給自己導流量卻不能給用戶創造正向價值——略微有失我對一個大型社交平臺的期待——這樣的內容長期不斷的灌輸給 6 億用戶,你能指望他們跟你產生怎樣的互動?能給「轉」和「贊」已然不錯了。


 


這就類似我聽過 Facebook 算法科學家離職的感言,「你們這幫狗娘養的其實就是不停地用我的智慧幫你們賣給用戶各種各樣的廣告。。。」那些逃離 QQ 空間的長大了的用戶也許有著同樣的怨念,而平臺運營方何嘗又不是有著同樣的悲涼。


 


好在,QQ 空間官方也已經認識到了這一點,在7月底就暫時關閉了認證空間的申請,同時限制了超級大號的營銷信息在 QQ 空間的流淌(屏蔽、延遲),諸多營銷公司所養的明星大號,發出的廣告消息通常也是上午發下午刪,而官方則開始對合作伙伴進行一定的限制,無論是數量還是影響力。


 


最新的消息是,他們計劃把認證空間升級為品牌空間,也許會走一個類似豆瓣品牌小站的路線,從優秀的品牌企業那里賺更多的錢。


 


作為一個推出已經超過 9 年的社交平臺,QQ 空間至今仍保持著增長和更替。QQ 空間官方認證賬號的日志顯示,QQ 空間的活躍用戶有接近一半為 90 后,尤其是 95 后已經超過了其他年代,成為 QQ 空間的中堅力量。


 


但,支撐 QQ 空間成為中國最大的社交網絡并實現獨立盈利的黃鉆付費服務,很有可能正面臨增長瓶頸。當 00 后們不再為黃鉆特權買單,以「不傷害大眾用戶體驗為基礎,增強對付費用戶的吸引力」的騰訊商業邏輯,將怎樣在營銷平臺價值挖掘與用戶內容運營之間找到平衡。


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